« Inexplicable ». Le patron de l’équipementier sportif Adidas, Bjørn Gulden, n’arrive pas à comprendre la somme faramineuse promise par son grand rival Nike pour lui rafler son contrat historique avec la sélection d’Allemagne de football, confie-t-il dans une interview à l’AFP. Rappel des faits : la Fédération nationale de football (DFB) a provoqué un véritable tollé en révélant courant mars un partenariat avec le géant américain Nike pour la période 2027-2034, mettant fin à plus de 70 ans de fidélité à l’entreprise bavaroise Adidas.
Une affaire qui avait suscité l’émoi dans le pays, jusque dans les rangs du gouvernement où on déplore un manque de « patriotisme ». Des informations du quotidien économique Handelsblatt, non confirmées, ont fait état d’un contrat de 100 millions d’euros par an, soit le double de ce que verse actuellement Adidas. Selon le journal populaire Bild, le patron d’Adidas Bjørn Gulden avait pourtant proposé un peu plus tôt une offre de dernière minute améliorée, entre 60 et 65 millions par an.
« Le rapport qualité-prix est toujours quelque chose que l’on analyse et si les chiffres qui circulent sont corrects, alors cela nous semble inexplicable », a réagi ce vendredi le patron d’Adidas.
La DFB avait déjà anticipé les réactions négatives mais Nike a présenté « de loin la meilleure offre économique », a justifié la fédération, qui lui permettra de remplir tous ses engagements, y compris en faveur du développement durable du football féminin et de la promotion des sports amateurs.
Adidas va faire une offre à la FFF
La bataille des équipementiers fait rage. Mais loin de s’avouer vaincu, Bjørn Gulden a indiqué ce vendredi que la marque aux trois bandes ferait également une offre à « un prix approprié » pour tenter de redevenir l’équipementier de la France, sous contrat avec Nike jusqu’en 2026. Il prévient cependant qu’il n’irait pas au-delà d’une certaine somme lors de l’appel d’offres que doit prochainement lancer la Fédération française (FFF).
Il n’empêche que cette affaire montre à quel point le géant américain à la virgule s’impose dans la guerre que se livrent les deux équipementiers depuis les années 2010. En France, le col blanc à revers avec les bordures tricolores et le logo Adidas au centre était devenu le maillot légendaire de l’équipe de France en 1998 après son titre de championne du monde.
Mais en 2008, Nike participe à l’appel d’offres de la FFF pour habiller ses équipes. Une nouvelle opportunité de se faire une place dans le football. Avec une proposition de 320 millions d’euros sur sept ans, Nike récupère en 2011 le partenariat détenu depuis 1972 par Adidas.
Brésil, Angleterre puis France, les Américains en sont à trois grandes nations. Néanmoins avec l’Espagne, le partenariat dure depuis plus de 30 ans sans interruption. L’équipementier allemand était là lorsque la « Roja » a dominé le football mondial et a vu passer certains très grands noms, comme Casillas, Puyol, Piqué, Ramos, Busquets, Xavi, Torres… En Italie, Adidas est redevenu partenaire officiel de la Fédération italienne (FIGC) depuis 2003.
La marque se concentre désormais sur les JO
Plus lucratif selon lui que les partenariats avec des sélections, Bjørn Gulden a néanmoins salué « l’impact publicitaire » découlant de prestigieux clubs européens sponsorisés comme le Real Madrid et le Bayern Munich. Si la marque aux trois bandes compte sur l’Euro-2024 de football (14 juin-14 juillet) pour dynamiser ses ventes, les JO de Paris (26 juillet-11 août) lui fourniront également une vitrine inégalable, face à ses rivaux Nike et Puma, a-t-il avancé.
En effet, Adidas sera représenté « dans les sports majeurs comme mineurs avec de très beaux designs et des modèles de chaussures très innovants », a affirmé Bjørn Gulden, interviewé en marge de la présentation à Paris de tenues pour les Jeux. Les JO seront « un élément important pour l’avenir de la marque », a estimé le patron d’Adidas, en poste depuis janvier 2023.
Alors que son prédécesseur Kasper Rorsted avait concentré les activités du groupe bavarois sur les nations et les sports majeurs, Gulden se définit, lui, comme « un sportif romantique » qui aimerait voir l’équipementier « revenir à un éventail de sports plus large », même si l’athlétisme a vocation à rester la discipline reine.
En Chine, le breakdance, qui fait son entrée aux JO à Paris, « est énorme, alors bien sûr nous sommes là » sur un marché porteur, a-t-il notamment pris pour exemple. « Je suis sûr que dans quatre ans, nous aurons des produits pour tous les sports olympiques, à quelques exceptions près », a encore précisé le dirigeant suédois. Adidas comptera par ailleurs cet été sur le sprinteur américain Noah Lyles pour remporter l’or sur 100 m.
Adidas révise à la hausse ses prévisions pour 2024 grâce à un premier trimestre meilleur que prévu
L’équipementier sportif allemand Adidas a annoncé début de semaine avoir réalisé de meilleurs résultats que prévu au premier trimestre 2024, ce qui lui permet de revoir à la hausse ses prévisions annuelles. Le groupe a dégagé un résultat opérationnel de 336 millions d’euros au premier trimestre 2024, contre 60 millions lors de la même période en 2023.
Adidas a été plombé l’an dernier par d’importantes pertes dans les ventes des chaussures Yeezy, dont le nom est inspiré du surnom du rappeur Kanye West, et un problème de stocks élevés aux Etats-Unis, amené à se prolonger en 2024. Adidas a rompu en octobre 2022 sa collaboration avec le rappeur controversé, notamment épinglé pour des propos à caractère antisémite, et a cherché depuis une solution pour les milliers de chaussures qui ont fait le succès de leur collaboration durant des années. Deux ventes partielles du stock de chaussures en 2023 ont permis d’encaisser près de 750 millions d’euros de recettes, avec les profits reversés à des ONG. En comparaison, les ventes des Yeezy en 2022 avaient représenté 1,2 milliard d’euros.
Pour la suite, si les athlètes resteront au cœur des priorités, Adidas continuera « à travailler à 100% avec des personnalités des secteurs de la musique, de la mode et du divertissement », a indiqué Bjørn Gulden, car il s’agit d’ « une part importante de ce qui influence les consommateurs » selon lui.
(Avec AFP)
Lien source : Football : le patron d'Adidas sidéré par la somme astronomique promise par Nike pour équiper la mannschaft