Le changement ne se voit pas directement en rayon, pourtant dans les coulisses Haribo France a pris un nouveau virage. Après dix-sept ans à la tête du géant allemand du bonbon dans l’Hexagone, Jean-Philippe André a laissé sa place. Chez Haribo, la règle veut qu’au-delà de 65 ans il est impossible d’exercer des fonctions opérationnelles. C’est un trio de directeurs généraux qui a été promu en novembre pour le remplacer : Timothée Glorieux, chargé des finances et de l’administration, Pascal Bernard, chargé des opérations et Anthony Deleter, chargé du commercial et du marketing. « L’ensemble des filiales de Haribo ont cette organisation, c’est finalement nous qui avons rejoint ce mode de fonctionnement », sourit Anthony Deleter.
Une arrivée qui a eu lieu dans une conjoncture compliquée, avec une crise inflationniste et un marché du bonbon en plein « ralentissement » après une année 2022 « très dynamique ». Ce qui n’a pas empêché Haribo « de sortir renforcé » de ce contexte avec « un volume de vente stabilisé à 75.000 tonnes de bonbons, un record » et une part de marché qui grignote « un point de plus en 2023 » pour atteindre 47,6%. Côté prix, une hausse a été appliquée, mais elle ne couvre pas l’ensemble des coûts supplémentaires mais seulement 80% de ces derniers. Pour conserver cette position de leader, et la renforcer, Anthony Deleter compte « s’appuyer sur nos forces avec nos quatre produits phares Dragibus, Tagada, Chamallow et Haribo PIK » en renforçant les investissements dans la communication.
Une production en hausse
L’autre pilier reste l’innovation. La phase de recherche et développement se réalise en France, bien qu’il soit possible de récupérer des produits élaborés à l’étranger. « Nous sortons cinq à dix nouveaux produits par an », expose le directeur général, qui a rejoint Haribo il y a un peu plus de dix ans. Un élément essentiel pour ce « marché d’impulsion sur lequel il est nécessaire d’apporter de la nouveauté que ce soit sur le goût ou la forme ». Le confiseur peut aussi s’appuyer sur « des belles endormies » comme Fraizibus ou Flanbolo qui peuvent redevenir à la mode. La dernière tendance est sur « l’acidulé qui progresse plus vite que le marché », constate Anthony Deleter. Haribo attaque donc ce segment avec version une adaptée de ses célèbres boules de guimauves aérées aux airs de fraise, la Tagada Pik.
Au-delà d’incarner cette nouveauté de produit, la Tagada Pik symbolise également la mutation industrielle de Haribo. « Elle se réalise sur une nouvelle ligne qui augmente la productivité », souligne Anthony Deleter. En 2017, la direction a réduit le personnel et modernisé ses outils de production. La baisse des effectifs a été moins importante que prévu puisque le confiseur compte 700 salariés aujourd’hui, le plan était de supprimer 100 postes sur un ensemble alors de 750 personnes. Ces changements devaient permettre d’accroître la productivité, ce qui est le cas puisque les volumes produits sont aujourd’hui de 55.000 tonnes, « un record », contre 50.000 en 2019. Le reste nécessaire à la vente est importé. Et « nous voulons continuer à augmenter la production », prévient Anthony Deleter.
Des boutiques comme vitrines
La R&D planche également sur des adaptations écologiques. « Sur le plastique nous essayons de réduire la quantité utilisée avec des sachets moins hauts ou moins épais », illustre Anthony Deleter. Un test de sachet en papier pour les multi-packs – un sachet qui contient plusieurs sachets de bonbons différents – est également en test. Le directeur général précise par ailleurs que 90% des produits livrés pour Paris sont conçus dans le Sud – les deux usines se trouvant à Uzès dans le Gard et à Marseille où se situe également le siège social – et sont transportés en train.
Une nécessaire adaptation sur un marché de la confiserie compliqué. En berne avant le Covid, il est a connu un regain après les périodes de confinements avant de se tasser à nouveau. Un gâteau pas forcément plus gros, mais dans lequel Haribo veut continuer d’agrandir sa part. « Nous misons sur la nouveauté et la visibilité, insiste Anthony Deleter. Nos projections ne sont pas à la baisse »
Les trois-quarts des plus de 300 millions d’euros de chiffre d’affaires se réalisent via la grande distribution, mais Haribo s’appuie également sur des grossistes, qui livrent à des boulangeries par exemple, et sur un réseau de 30 boutiques en France. « Une initiative prise il y a une dizaine d’années », rappelle Anthony Deleter. Le point de vente de l’usine de Marseille a été fermé, car situé dans un quartier peu touristique, mais un autre à été ouvert à Uzès, dans le Gard, sur le deuxième site de production en France de Haribo. « L’autre objectif de ces boutiques est d’être une vitrine, d’apporter une expérience pour le consommateur par l’ambiance mais aussi en proposant tous les bonbons qui existent et une gamme de produits merchandising qui représentent souvent 10 à 20% des ventes d’une boutique », détaille le dirigeant.
Lien source : La réorganisation payante d'Haribo France